美国马里兰大学的社会学家乔治瑞泽尔（George Ritzer）有一部著作叫《赋魅于一个祛魅的世界：消费圣殿的传承与变迁》，此书提供了消费社会学的非常有意思的视角去看待西方发达国家形成的人们消费商品和服务的场所，及这些场所在经济大衰退的背景下所遭受的冲击和调整。

这里涉及到几个重点概念：

消费圣殿（Cathedrals of consumption），可以理解为新消费工具或场所，例如大型购物中心、连锁超市、特许经营的快餐店、游乐场、赌场酒店带成人消费等等，它可能是一个宏大的综合体，也可能是渗透在街头巷尾的社区建筑，即便形形色色，但都体现着美国核心消费文化的输出。

祛魅（disenchantment）和赋魅（enchantment），是一组相对的概念，可能略难翻译，祛魅意指对某一种事物的魅惑（charisma）的减退、消除，赋魅则反之，是赋予、呈现。

这一理论体系的源起其实是马克思韦伯，韦伯理论认为西方社会理性化的现代进程削弱了曾经令人着迷的世界的基础（理性有系统地根除了魅力）。理性化有五个基本要素：效率、可计算性、可预测性、可控制性以及理性的不合理性。比如麦当劳渗透到全球，就是一种理性化的祛魅进程，对魅惑最为看重的法兰西人民最初的内心其实是拒绝的。

于是又有了重新赋魅（re-enchantment）的概念，这就建立在了消费圣殿或者说新消费工具的进化上。重新赋魅有几种方式：

（1）模拟。比如儿童乐园式的快餐、赌场酒店、主题公园式的小镇，都是通过场景的模拟去吸引消费群体。

（2）主题化。愈发夸张和华丽，想想建造在城市沙漠中的集群，像赌城、迪拜这种地方，原本的自然风貌乏善可陈，但是利用了地理通道的优势，叠加现代化的主题，完成了城市飞跃。

（3）内爆（implosion）。这个词非常重要而有趣，意思是旧实体中的一组边界的坍塌和消失会扩散至大量的其他边界，带来去差异化的结果。所有的消费工具，实际上是便利性工具（facilitating means），涵盖了各种消费方式与要素的相互融合——购物、娱乐和赌博的融合；业态、品类和场馆设施的融合；乃至真实和虚拟的融合；时间和空间的融合。这些都是内爆的表现形式。重新赋魅通过内爆、时间和空间创造所谓消费奇观（spectacle）。

这可以解释我们现在看到的许多变化：比如数字化、在线购物，就是消除了时间对于消费的阻碍。

xx号游轮、主题公园，就是消除了空间对于消费的阻碍。VR、AR这种，就是运用先进技术来创造奇观。

甚至整个城市化进程，就是在消费场馆设施的内爆过程中，由于消费圣殿的地理结构特点而形成的消费景观（landscape）。在这些界限坍塌和融汇的进程里，终端个人的角色也发生变化，个人可以既是消费者，也是生产者，成为产消者——例如用户产生内容（ugc）的大行其道。在马克思主义的框架里，不同于生产资料，消费资料和消费品都是终端产品，并无性质区分；而在韦伯的体系里，消费资料可以成为和生产资料类似的中介，可以成为“剥削”消费者的工具。也就是说,（重新）赋魅的过程，蕴含了消费变迁（形态与方式），提高了个性化的重要性，伴随着新次元的更迭，消弭了真实与想象的鸿沟，从而满足了终端消费者的享乐主义需求：主观的幻想和体验。

当消费景观的实质是卖体验为主的时候，理性程度也就到达最低谷。

以上是我的一些读书思考，可能带有抽象和主观的加工，但它着实给了我两大层面的启发。

其一是和金融投资市场本身的类比。

股市，或者更广义的各种金融投资品交易市场，正是一个赋魅和祛魅的动态平衡。

（1）赋魅是给予投资标的以高估值的过程。祛魅是在逐渐的理性化中给予合理定价的过程，以达到市场有效。这个动态过程及其反馈可能是短时间的，也可能是长时间的，随着影响要素的变化（行业、公司、监管、参与者结构等等），赋魅-祛魅-再平衡的动态是不断的。如果信息大爆炸，过剩的处理则带来过度赋魅（泡沫）然后过度祛魅（金融产能过剩，实体需求不足）。

（2）投资本身包含了时间维度和空间维度的赋魅。金融资产价格用我们所学最基本的DCF/DDM框架来计算，就是过去、现在、将来之基础资产盈利或现金流的内爆。这就是时间维度的赋魅。投资考虑行业、板块、上下游、轮动，这其中的逻辑转移或者焦点蔓延，就是空间维度的赋魅。而大类资产之间，存在资产类别的内爆。当宏观时钟走到某一个点，股票债券化、股票商品化，类似的现象会交互发生，于是投资者又去探寻其中的内在逻辑，是否这其实也是大衰退背景下重新赋魅所带来的必然？

（3）消费圣殿吸引的对象是人，金融资产吸引的对象是流动性，流动性则要考虑市场的吸纳能力。此处又涉及的市场的深度和广度，以及金融基础设施建设。对于庞大的流动性来说，对于一些其他条件的考虑有时甚至要大过价格竞争。从发展上来看，新的金融工具、金融产品等开发，是对重新赋魅的加速，类似于新消费工具（例如信用卡的发明）。所有建筑迟早都有终结的一天，实体的消费圣殿会消亡，历史上有多个案例，也包括我们现在常常讨论的实体消费业态增长到瓶颈之后的关店或失败。但金融没有会消亡的实体圣殿，它是最早内爆、最早打通各种边界的行业，敏锐的嗅觉总能找到发芽的空间。

而Fintech的蓬勃兴起更可能体现的是赋魅的理性化。尽管理性化系统通过各种途径导致祛魅，它们同时却又自相矛盾地服务于创造自身形态的魅惑。这种理性化的魅惑更多来自于工具和技术进步（为什么麦当劳的薯条形状都一模一样？为什么拉斯维加斯的和澳门的威尼斯人没有区别？）

为什么技术分析经久不衰？我觉得也是理性化赋魅的一例。当然，非理性赋魅的典型就是主题投资了。

其二是一些对于部分行业投资的粗浅思考。

（1）在消费圣殿中理性化的祛魅过程决定了人工的价值越来越低，其实所有行业的资本回报率都在超过劳动回报率，所以科技永远是给予更高的估值的。但笔者一直在思考一个问题，即科技的边界在哪里？

如果按照《人类简史》作者的观点，人类本身可以被看作是一种算法，而人工智能、未来科技可以是替代人类的算法。那么科技应该是让人越来越聪明，还是让人越来越笨？我想科技是对人类的赋魅和祛魅。赋魅周期中，我们选择创新、个性化，祛魅周期中，我们选择理性化、标准化。对于普世价值而言，祛魅才是成本形成节约、福利形成规模的众望所归。

举一个例子，今年火热的定制家具行业，牛股索菲亚是优秀的工业4.0标杆企业，仔细想一想，定制化表面是个性化和差异化，实质是标准化和规模化，是矛盾的统一。全屋定制所谓C2B、O2O模式，拥抱互联网大数据和信息技术，解决了个性定制和大规模生产之间的矛盾（实际上是对个性化作了包装和妥协），这就是马云所说的新零售，新零售倒逼新制造。未来的制造业是数据化、按需化、智能化大势所趋。

当科技强调效率，作为产消者的人的个性价值是在趋同。甚至人本身的能力是退化的，因为物质条件足够形成规模性的替代。科技没有边界，但创造力有边际效应，换句话说，科技的边界随时在内爆中坍塌，随时又可能重建。从这个角度，对于投资管理行业来说，无论是衰退期也好，爆发期也好，选择成长股投资为主的策略其实是兼具弹性和对冲的。

（2）零售消费：瑞泽尔写作该书是因为他发现在本次全球大衰退周期里，消费圣殿在发生变迁。过度消费使得衰落先于繁荣、倒退先于革命而发生。看看金沙集团、米高梅的股价和公司表现，看看众多美国的连锁零售商的消失，狂欢落幕时是不可避免的更新迭代和清算。从熊彼特的观点来看，新的但仍然是壮观的消费圣殿（可能更节俭更依赖于高级技术）将会出现，并且在许多情况下，至少是部分地代替那些统治了一个时代而如今呈现出快速衰退状态的恐龙如百货商店等。

对于现存的消费奇观来说，靠吸引大量人流（销量竞争）往往是比价格竞争更为节俭的方式。这也是互联网思维对传统零售思维的迭代。

但另一方面，在全球化语境下，创造性破坏未必有益于每一个个体国家。因而并不具备创造力比较优势的群体或者市场发展程度有时滞的国家，可以享受一个阶段叫消费升级。所谓消费升级并不是简单的中高端替代低端，而是在科技的边界内，消费品投资逻辑的内爆，像前述的索菲亚、以及家用电器，甚至建材，用消费品的眼光，用类轻奢的思维，估值提升就加分了。市场能够看到比个人看得更远的所有地方。

（3）然而资本市场的哲学是非常辩证的，一方面科技创新是永远的主题，另一方面是真正的艺术和个性化设计的估值可以给得越来越高。

因为越来越稀缺的创造力领域理应获得高收益。我们看艺术品，现在的艺术比上个世纪、上上个世纪、若干个世纪前的艺术作品更值钱吗？或者说，现代艺术品和历史艺术品的相对比价应该是扩大还是缩小？从文明角度，我并不认为人类的艺术创造力有巨大的提升，但当今世界给艺术创造的估值是巨大提升的。艺术越来越像奢侈品，是和名酒、手工艺制品一样概念的消费奢侈品。

随着科技为人类文明底层结构和基础设施的搭建越来越到位，奢侈品的魅惑是被不断强化并正反馈的，同样，人类所具备能力本身所产生的魅惑也是。好的企业也一样，要么能力到极致，要么定位到极致。

因此，例如轻奢和中产阶级这样的概念，都不会是存在到最后的终极形态。